白蚁防治中的营销策略

王 威   李小鹰   王爱芬

（无锡市白蚁防治所 ）

    随着白蚁防治已越来越受到人们的广泛关注，白蚁防治是一个颇具增长潜力但是竞争激烈的市场。那针对这一市场，如何在兼顾社会效益的同时，借助适当的营销策略以更好地开发其经济效益，是值得白蚁防治机构的同行认真探索的问题。同时作为一种经营手段，营销策略将直接关系到企业经营的成功与否，这对处于向市场化转变进程中的白蚁防治行业显得尤为重要，下面就营销策略在白蚁防治服务中的应用谈几点体会：

一、传播媒介的选择

    电视，报纸，广播、印刷品是主要的几种媒体。根据我国著名的零点调查公司对全国11个城市近2000人的调查结果显示，当前我国市民主要通过看电视（４２．４％）和读报纸（３７．１％）获得社会新闻与信息。由此可见，选择电视和报纸两大媒介进行白蚁防治的相关宣传将有着非常广泛的覆盖面。

    电视虽然拥有最广泛的的观众，但广告费用也是最昂贵的。可选择每年白蚁出飞的高峰季节（4～5月份）滚动播出，当然，若能采取费用相对较低的公益广告形式，或连续的新闻报道，固然是****选择。

    报刊广告的性价比是****的。对于白蚁防治单位而言，若希望能以较小的费用来影响本地市场的大量人口，则当地报纸可提供这种机会。尤其是将白蚁防治广告或专栏文章刊登在各报刊房地产与家居装璜信息专版中，则更有针对性，这部分读者或许因购房或装修需求而会对白蚁防治服务表现出更大的兴趣。

    广播缺乏电视的视觉效果。但它的长处在于能把正在从事日常工作的听众的注意力吸引过来，并且听众还可通过热线方式参与节目，有较强的渲染力。因此在电台适当的时间段内作一些关于白蚁的专家答疑类节目，是较有效的。

    白蚁防治单位自行印刷的宣传资料，因费用较低廉，介绍较透彻，发放有针对性，也失不为一种较实用的方法。

二、80/20法则的指导意义

    营销管理上有一条非常重要的“80/20法则”，即你生意的80%将来自于你顾客总数的20%。根据这一法则，我们曾将历年白蚁防治中较重要的往来客户整理了一番，发现来自于这些主要客户的收入与其在客户总数的比例的确呈现出惊人的非对称性，这与80/20法则内涵是相当吻合的。这种非对称性提示我们在有限的人力和物力条件下，不能对所有的客户平均分配时间和注意力，我们必需要有针对性，将工作重点定位于重要客户。利用好这种非对称性，识别并抓牢那些可能同我们重复合作的重要客户，是我们提高营销效率，获取成功的关键。

    具体措施可采取：做好先期服务工作，在每年白蚁大量出飞之前，对重点客户进行电话询问或直接走访，以加强联系，增加双方合作的可能性；在白蚁防治服务过程中对这些客户优先处理，24小时之内务必上门服务；完善后期服务，每年回访名单中应安排走访这些客户，并发放相应的宣传资料，提高企业的服务行象；对失去的重要客户，要仔细查找原因，吸取教训，并提出下一步对策。

三、关于白蚁防治营销中的“跟踪”

    2%的销售是在****次与客户接洽后完成，3%的销售是在****次跟踪后完成，5%的销售是在第二次跟踪后完成，10%的销售是在第三次跟踪后完成，80%的销售是在第四至十一次跟踪后完成。在这几年的白蚁防治服务过程中，我们亦有着相类似的经历。我们曾提到80/20法则，相对于总收入20%同时又占具客户总数80%的那部分顾客，因他们所需支付的防治费用较低且求治心情较为迫切，往往在三次跟踪之内就会成为我们的客户，而对于占总收入80%的那20%顾客，因其防治要求较苛刻及防治费用较高，决定时往往显得较慎重，有一种普遍的观望心理，甚至货比三家。这时就需要我们有较好的毅力和跟踪技巧，能够经常不失时机地与客户联系，反复介绍我们的产品和服务，以打消对方的疑虑，增加其对我们的信任，直到我们被完全接受，并与其建立一种积极的长期合作的伙伴关系。这样的客户在近几年的白蚁防治服务过程中是不乏其例的。更有甚者，需跟踪二十几次，持续时间长达八个月之久。总之，哪怕要还有1%的希望，就不应轻言放弃，做到这一点并不难，只需时常提醒自己，80%的销售来自何方。

四、企业形象营销

    企业形象营销的内涵包括两层意义：一层是指，要把企业形象也视为企业的一种“产品”，这种产品虽然不像实体产品可以“看得见，摸得着”但是它同样可以给企业带来丰厚的利润。另一层是指企业形象也必须和“产品”一样进行营销。产品的营销需要从研究消费者需求出发，同样，企业形象的传播也应从研究消费者需求出发，消费者需要什么企业形象，能够接受何种企业形象，就努力努力塑造何种企业形象。有良好外部形象的企业，无不是在产品品质、售后服务、品牌宣传等方面首先做到让顾客满意。因此，在白蚁防治行业中，就迫切需要引入诸如质量保障等体系来规范自己的产品和服务，如ISO9002质量认证体系。

无锡市白蚁防治所是在2000年下半年正式引入该体系的。体系运行之初，我们就将“一流的服务质量，不断的科技创新”作为本所的质量方针。并制定出服务态度满意率98%，白蚁灭治服务质量满意率90 %，预防质量合格率97%等质量目标。实行在白蚁防治过程中由质检员对施工员的服务过程进行现场监督检查；服务结束后，与每个客户签定白蚁防治合同书；并在每年服务过的客户中抽取15%进行回访等一系列质量措施。即保障了自身的服务质量，以提升了服务单位的整体形象。体系运行一年多来，取得了较高的市场美誉度。

    优良的企业形象是得来不易的，我们应努力维护它在大众心目中的地位，以获得消费者的认知、偏好和信赖，这是行业长期发展的根本。

    以上是我们对白蚁防治营销策略的一些初步想法，至于怎样能培育好这个市场，做好这个行业的营销管理，怎样在广大消费者中树立良好的品牌形象，以全新的形象为大众所认可，这是值得我们全体从业者不断深思和探索的。